Markenausblick Jaguar: Alles auf eine Karte

Die Zeiten für Jaguar sind momentan alles andere als leicht. Das Portfolio besteht aus Modellen, die teils am Ende ihres Lebenszyklus stehen. Die Absatzkurve kennt seit Jahren nur noch eine Richtung – nach unten, weltweit. Eine Ausnahme bildet nicht einmal der Heimatmarkt England. Es fehlen Neuzugänge. Selbst traditionsbewusste Kunden verlieren da die Geduld, wechseln zu anderen Herstellern. Der Nimbus Jaguar verblasst. Die Marke steht längst nicht mehr für das, was sie einst auszeichnete: britisches Flair und sportliche Eleganz.

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Die Gründe für den Niedergang sind vielfältig und nicht allein im Brexit, bei der Pandemie und bei Halbleiter-Engpässen zu suchen. Dazu beigetragen haben wohl auch einige unternehmerische Fehlentscheidungen des früheren CEO Ralf Speth. Der ehemalige BMW-Manager beispielsweise ließ mit Milliardenaufwand eine Multi-Purpose-Plattform entwickeln, auf der unter anderem ein Fünfmeter-Fullsize-SUV namens J-Pace, positioniert oberhalb des F-Pace, sowie der Nachfolger der Limousine XJ entstehen sollte. Erst spät kam man zu der Einsicht, zukünftige SUV doch besser der kompetenten Schwester Land Rover zu überlassen. Ein weiteres Missgeschick war, den neuen, nun vollelektrischen XJ nicht auf eine dezidierte Plattform zu stellen, um zu verhindern, ihn technisch gleich ins Hintertreffen geraten zu lassen. Das Modell sollte eigentlich längst auf der Straße sein. Auf der Zielgeraden – getarnte Vorserienfahrzeuge waren bereits zur Erprobung unterwegs – zog Speths Nachfolger, Thierry Bolloré, 2021 im Rahmen seiner "Reimagine"-Strategie jedoch den Stecker. Detaillierte Gründe wurden nicht genannt. Nur so viel: "Der XJ steht nicht mit unserer Vision für die neu ausgerichtete Marke Jaguar im Einklang." Bei Mercedes zumindest sollen die Sektkorken geknallt haben, denn der XJ wäre noch vor dem EQS auf dem Markt gekommen. Jetzt gehen die Stuttgarter in Führung.

In den nächsten Jahren dürfte Jaguar alle bestehenden Modelle auslaufen lassen. Es steht der größte Umbruch der Firmengeschichte an. Den Anfang macht der letzte verbleibende Sportwagen der Marke, der F-Type. Ihn gibt es jetzt als Final Edition 75 und R75. Ab 2025 will Jaguar nur noch vollelektrischen Modelle anbieten und sich zu einer luxuriösen Nischen-Marke wandeln. Die Wettbewerber heißen nicht mehr Mercedes, Audi und BMW, sondern eher Bentley und Aston Martin. Noch Ende 2024 soll eine elektrische Luxuslimousine enthüllt werden. Beim Design spricht Jaguar von "A Copy of Nothing". Kein Bezug zur Historie also. Als Marke mit einer 100-jährigen Tradition eine mutige Entscheidung. Mitarbeitende im Entwicklungszentrum in Gaydon bezeichnen den Unterschied zum ersten Entwurf als "gigantisch". Aufbauen soll das elektrische Flaggschiff auf einer zusammen mit Magna Steyr entwickelten Elektro-Architektur. Das österreichische Unternehmen baut für Jaguar bereits das elektrischen Crossover-Modell I-Pace.

Philipp Seidel, Autoexperte bei der Strategieberatung Arthur D. Little, hält eine historische Aufladung der Marke für notwendig, verbunden mit einer authentischen Modellpolitik, zum Beispiel der Verzicht auf SUV. Zumindest Letzteres wird aller Voraussicht nach passieren. Jaguars künftiges Elektro-Portfolio wird nur drei Modelle umfassen, ein SUV soll nicht dazugehören. Denn bereits 2024 starten der Range Rover und Range Rover Sport mit reinem Batterieantrieb.

aguar könnte sich stattdessen für ein Grand-Turismo-Fahrzeug, ähnlich einem Bentley Continental, und ein sportlich gestyltes Crossover entscheiden. Beide Modelle könnten dann in Jahresfolge auf den Markt kommen.

Beweisen müsste Jaguar dann, ob die Strategie "Exklusivität geht vor Volumen" auch wirtschaftlich aufgeht. Von maximal 40.000 Einheiten pro Jahr ist in Gaydon die Rede, weniger als ein Viertel zu dem, was Jaguar in Spitzenzeiten absetzte (2017: 178.601). Experte Seidel ist da zuversichtlich: "Im oberen Marktsegment ist die Preis- und Nachfrage-Elastizität auf externe Schocks besonders gering, das zeigte unter anderem die Covid-Pandemie. Die Zielkunden für sehr teure Autos sind wenig sensibel bei Krisen." Ein Preislevel verraten die Briten bereits. Unter 120.000 Euro wird es künftig keinen Jaguar mehr geben.