Tesla im Stimmungstief: Die Musk-Misere

Es gab Zeiten, da haben sie ihn gefeiert wie einen Messias: Als ein schüchterner Tesla-Chef Elon Musk 2012 in Los Angeles das Model X präsentierte, reagierten die Fans wie auf einem Rock-Konzert, und der Jubel kannte kaum mehr Grenzen. 13 Jahre später ist der 53-Jährige rhetorisch gewandter und zum perfekten Show-Star gereift, doch dafür haben sich seine Fans gewandelt. Denn wenn der mittlerweile reichste Mann der Welt heute auf der Bühne steht, lebt er die große, bisweilen auch sehr zweifelhafte Pose, aber im Publikum stehen nicht mehr die elektrisierten Fan-Boys der Mobilitätswende, sondern die eingefleischten Trump-Wähler und es geht nicht mehr um Autos, die Elektromobilität oder das Klima, sondern ums große Ganze der Politik in Amerika und dem Rest der Welt. Und zwar bisweilen von der irren und wirren Sorte. 

Schon mit der Twitter-Übernahme und seinem Umgang mit Meinung und Wahrheit hat Musk viele Tesla-Fans verschreckt. Und mit seinem Engagement erst für Trump und dann für die europäischen Rechten bis hin zu Alice Weidel und ihrer AfD stößt er noch mehr Kunden vor den Kopf. Das Internet ist deshalb voll von Protest-Reaktionen und die Online-Shops laufen über vor Aufklebern wie „Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon verrückt wurde“, mit denen sich die Fahrer vom Firmenchef distanzieren. 

Tesla: "Elon Musk ist längst ein Problem für die Marke geworden"

„Elon Musk ist längst ein Problem für die Marke geworden,“ urteilt Elektro-Papst Stephan Möller und rechnet insbesondere in Deutschland mit einem Absatzrückgang. Zumal die ersten Folgen bereits sichtbar sind: Firmenflotten wie die Drogeriekette Rossmann oder der Energieversorger Badenova trennen sich öffentlichkeitswirksam von ihren Teslas. 

Das alles fällt in eine Zeit, in der es bei Tesla ohnehin schon alles andre als rund lauft: Die letzten Quartalsergebnisse haben die Analysten enttäuscht. Der so polarisierende, anfangs aber extrem begehrte Cybertruck mit seiner kantigen Edelstahlkarosse steht mittlerweile wie Blei und lässt sich aktuell nur mit großen Rabatten losschlagen. Die Konkurrenz ist unterdessen stärker geworden denn je. Aktuell sind das natürlich vor allem die Chinesen: BYD ist Tesla in den weltweiten E-Zulassungen dicht auf den Fersen, und kaum ein Quartal vergeht, in dem nicht ein neuer Herausforderer wie der Xpeng G6 oder der Hpytec HT gegen Model S, X, 3 oder Y ins Rennen geht und dabei in der einen oder andren Disziplin mehr Punkte macht als das Original. 

Und da spielen die Deutschen noch gar nicht richtig mit. Denn lange haben sie in Stuttgart, Wolfsburg oder München dumm aus der Wäsche geschaut und in Schockstarre verharrt, anstatt das Rennen gegen Elon Musk aufzunehmen. Aber auch das ändert sich gerade: Der VW-Konzern hat mit dem ID.7 eine solide Antwort auf die bezahlbaren Varianten des Model 3 und mit dem Doppel aus Audi Q6 und Porsche Macan auf der neuen PPE Plattform schöpfen die Niedersachsen den Rahm im Model Y-Segment ab.

Und wenn zum Ende des Jahres Mercedes den neuen CLA als erstes E-Modell der nächsten Generation bringt und BMW mit der "Neuen Klasse" startet, wird es wieder ein bisschen ungemütlicher für Elon Musk. Denn mit neuen Plattformen, neuer Akku-Technik und erstmals auch mit einer eigenen, innovativen Software-Architektur wollen Stuttgart und München den einstigen Weltmeister mit seinen eigenen Waffen schlagen. 

Verschreckt Tesla Kunden?

Tesla hat derzeit viel größere Probleme als die Irrungen und Wirrungen des Chefs, urteilt denn auch Jan Burgard, Chef des Münchner Strategieberaters Berylls by AlixPartners. Zwar räumt auch der Experte ein, dass ein politisch aktiver Chef polarisiert und damit auch potenzielle Kunden verschreckt. Und vor allem in Deutschland könne das zu Boykottaktionen führen. „Aber die Erfahrung lehrt, dass so etwas selten von Dauer ist.“ Und wenn große Flotten wie Sixt ihre Teslas ausmustern, geht es dabei nicht nur um weiche Faktoren wie Image, sondern auch um ganz reale Probleme bei Teileverfügbarkeit und Service. 

Tesla sei mittlerweile an einem Punkt, an dem man sich intensiver um das Unternehmen kümmern müsse, als Musk das mit seinen vielen Interessen und Engagements leisten könne. So, wie er bei SpaceX Gwynne Shotwell als eigentliche Entscheiderin eingesetzt habe, müsste sich auch jemand bei Tesla des Tagesgeschäfts und vor allem der Strategie annehmen: Die habe mal auf 20 Millionen Autos im Jahr abgezielt und das autonome Fahren dabei als alles entscheidenden Faktor enthalten.  

Denn autonome Autos hätten dem Tesla-Eigener Geld einbringen sollen, wenn der seinen Wagen nicht braucht und unterdessen einem Fahrdienst zur Verfügung stellt. „Nimmt man das autonomes Fahren allerdings heraus, weil es damit augenscheinlich nicht so recht voran geht, ist ein Tesla einfach nur ein Elektrofahrzeug, das sich dem Wettbewerb stellen muss“, sagt Burgard: „Und dieser ist heute bei zahlreichen Fahrzeugfunktionen viel weiter, auch beim autonomen Fahren.“

"Plötzlich sehen die Teslas alt aus"

Der Wettbewerb verändere für Tesla alles: „Ohne Konkurrenz konnte Musk auch mit einem betagten Portfolio noch bestehen. Doch plötzlich sehen die Teslas in vielen Vergleichen jetzt im wahrsten Sinne des Wortes alt aus". Und das Facelift für das Modell Y könne da kaum als Befreiungsschlag gelten: Stattdessen erinnert es Burgard eher an ein frisches iPhone mit alter Technik und ein paar neuen Gimmicks. „Nur dass Tesla eben anders als Apple keinen Weltmarktanteil von 20 Prozent hat.“

Wenn Tesla das Ziel von 20 Millionen Autos irgendwann noch erreichen wolle, dann müsse das entsprechende Angebot her, und das könne nur auf ein günstiges Modell hinauslaufen. Weil da auch die Konkurrenz noch nicht viel zu bieten habe, könne ein Auto unter 25.000 oder besser gar unter 20.000 Euro die Marke schon noch eine Weile tragen, ist Burgard überzeugt.

Tesla: „Da gibt es eine Menge zu tun“

Erst recht, wenn Tesla auch seine anderen Baustellen in den Griff bekomme, neben dem Portfolio auch die digitalen Dienste auf Vordermann bringe, sein After-Sales-Geschäft und die Teileverfügbarkeit verbessere und sich beim autonomen Fahren neu orientiere. „Und wenn der Chef seine Außenwirkung wieder in den Griff bekommt.“

„Da gibt es eine Menge zu tun“, fasst Burgard zusammen und fürchtet, dass es dafür einen CEO in Vollzeit braucht. „Nebenher schafft das auch ein Elon Musk nicht.“ Früher habe der Tesla-Chef so lange gearbeitet und sogar in der Fabrik übernachtet, bis die Probleme behoben waren. „Aber das geht heute ja zeitlich überhaupt nicht mehr.“