Serie "Markenservice", Teil 11: BMW/Mini: Differenzierung

Die Zielsetzung sei klar, erklärte Christian Scheppach, Leiter Aftersales BMW Group Deutschland: "Wir müssen bestehende Kunden an die Serviceorganisation binden. Und neue Kunden gewinnen." Die Akquise bezieht sich sowohl auf Neuwagenkäufer, Gebrauchtwagenkunden sowie abgewanderte Servicekunden. Um dieses Ziel zu erreichen, werden eine ganze Reihe Maßnahmen entwickelt. Im "Treue Service" bei BMW oder beim "Friendship Service" von Mini werden dem Kunden Festpreisangebote z. B. für Batterien oder Wischerblätter gemacht, die transparent sind und die durch die Kalkulation aus Teilepreisen und Stundensätzen ein aus BMW-Sicht insgesamt sehr attraktives Angebot ergeben. "Es gilt, den BMW- und Mini-Service als eine nicht austauschbare Leistung zu positionieren", so Scheppach.

Jährlich 28.000 Schulungsteilnehmer

Neben zentralen Angeboten haben 734 BMW- und 505 Mini-Betriebe die Möglichkeit, saisonale oder dauerhafte Aktionen zu etablieren. Auch Pakete wie "BMW Service Inclusive" oder "BMW Gewährleistungsverlängerung" sollen Mehrwert bieten. Serviceleistungen und Verschleißreparaturen über definierte Zeiträume und Laufleistungen bieten dem Kunden kalkulatorische Sicherheit, aber auch ein Verkaufsargument im Falle des Wiederverkaufes. In diesem Zusammenhang muss der Hersteller zudem die Dienstleistungsqualität sicherstellen - auch über die 40 eigenen BMW-Niederlassungen sowie die 30 Mini-Stützpunkte hinaus. Dreh- und Angelpunkt dieses Qualitätsmanagements sind sechs deutsche Trainingsakademien. Neben Unterschleißheim, wo seit 2004 mehr als eine dreiviertel Million Mitarbeiter der Markenorganisation geschult wurden, bestehen Trainingscenter in Hittfeld bei Hamburg, Leipzig, Dorsten, Bensheim und eine Schulungsstätte für den Bereich Entsorgung im oberbayerischen Lohhof.

Die deutsche BMW-Trainingsorganisation umfasst rund 24.000 Mitarbeiter der Partnerbetriebe und Niederlassungen, pro Jahr zählt man insgesamt 28.000 Kursteilnehmer. Manche Seminare haben Pflichtcharakter, einige Angebote sind freiwillig. Die Markenorganisation weiß um die Kompetenzen des einzelnen Betriebs. Einmal aufgrund von Servicekennzahlen: Die Münchner kennen Qualifizierungsgrad und Position der Mitarbeiter in den Partnerbetrieben - zudem führt das Unternehmen eigene Wissenstests durch. Auf Betriebsebene nutzt BMW Werkstatttests. Die Aftersales Qualitätstests (AQT) führen externe Dienstleister seit 2009 jährlich durch. Laut Scheppach sind diese "ein Fundament" für mehr Kundenzufriedenheit und Bonifizierungs-Bestandteil. Je nach Ergebnis sind Nachtests vorgesehen. Über den einzelnen Mitarbeiter hinaus gewährleistet ein ausgefeiltes Instrumentarium u. a. an Diagnose- und IT-Tools die Arbeitsqualität. Der Anschluss des Diagnosetesters ergibt im optimalen Fall zumeist ein eindeutiges Fehlerbild mit Lösungsmuster. Sollte die Behebung nicht gelingen, steht eine Datenbank mit Problemfällen zu Vergleich und Recherche von Sonderfällen bzw. Maßnahmen mit Namen "PuMA" zur Verfügung.

Logistik neu gegliedert

Bleibt der Fehler unklar, so lässt er sich über das System melden. In der Folge schaltet sich der Technische Support ein und hilft per Internet oder Telefon, auch unter Zuhilfenahme telediagnostischer Maßnahmen. Die nächste Stufe der Fehlerbehebung bildet der technische Außendienst. Dieser ist in die Einzelbereiche Karosserie, Interieur, Fahrwerk und Antrieb unterteilt. Die Ersatzteil-Distribution der BMW Group Deutschland wurde 2013 neu gestaltet. Die Bayern verfügen seither über fünf Logistikzentren zur Belieferung deutscher Autohäuser. Dabei erfüllt das Lager in Dingolfing eine Sonderrolle, weil es sowohl für Kunden im süddeutschen Raum zuständig ist als auch als internationales Zentrallager fungiert. Weitere Logistikstützpunkte liegen in Krefeld und Hannover. Darüber hinaus gibt es im elsässischen Straßburg und im westpolnischen Slubice je ein Lager mit Doppelfunktion. Beide beliefern sowohl Deutschland als auch die Nachbarländer. Die Bestellmodalitäten lauten: Wer bis 16 Uhr bestellt, erhält die Ersatzteile am nächsten Tag.

Kein Mangel an Herausforderungen

BMW organisiert die Belieferung markenfremder Betriebe über die Plattform "Parts Sales Support" (PaSS). Für die Teilelieferung sind BMW-Partner und Niederlassungen zuständig. Darüber hinaus gibt es das Online Service System (OSS) zum Abruf kostenpflichtiger technischer Informationen. Christian Scheppach begleitet das Aftersales-Geschäft des Herstellers bereits seit 1991. In dieser Zeit stellte sich das BMW- und ab 2001 auch das Mini-Netz vielschichtigen Aufgaben. Einmal begründet durch technologische Neuerungen, die mit Verzögerung auf den Aftersales ausstrahlen. Zudem vergrößerte sich der Wettbewerb im Servicesektor. Beide Herausforderungen haben sich seit Amtsantritt - im April 2014 löste er Franz Thurner als Leiter Aftersales ab - nicht abgeschwächt. So muss aktuell die Beherrschbarkeit z. B. von Laserlicht, dem Frontantrieb im 2er Active Tourer sowie der HV-Technologie gewährleistet werden.

Das gilt auch für kohlefaserverstärkte Kunststoff-Komponenten (CFK): Die im BMW-Jargon "Life-Modul" genannte Fahrgastzelle der neuen Modelle i3 und i8 setzt sich aus dem neuen Werkstoff zusammen. Der Service folgt einem Stufenprinzip: Tauschen ist an vielen Standorten möglich, die Reparatur hingegen beschränkt sich aktuell auf zwei Standorte und erfordert einen eigenen Servicevertrag. Beim Karosserieschaden werden die Carbonteile ausgefräst und das Ausbesserungsteil aus neuem Material geschnitten und im Unfallwagen verklebt. "Notwendige Werkzeuge haben wir selbst hergestellt, die gibt es nirgendwo sonst", so Scheppach.

• Ausgabe 04/2015 Seite 10 (704.8 KB, PDF)