Digitales Marketing: Eins mit Sternchen

Zufriedene Kunden, die den Betrieb ihren Freunden, Kollegen und Bekannten weiterempfehlen, sind für eine Werkstatt die günstigste und zugleich wirkungsvollste Werbemaßnahme. Die Digitalisierung hat allerdings auch hier einiges verändert. Denn mittlerweile loben oder meckern Kunden nicht mehr nur im persönlichen Gespräch, sondern auch online - in Form von Bewertungen und Kommentaren auf Social-Media- Seiten und Internetportalen. Der gravierende Unterschied zur guten alten Mund-zu-Mund-Propaganda: Bewertungen, die im Internet veröffentlicht werden, sind in der Regel für alle sichtbar und das mitunter jahrelang.

Besonders hohe Strahlkraft entwickeln die Bewertungen bei Google My Business. Das ist ein kostenfreier Dienst des Internet-Giganten Google, der sich mittlerweile zum größten öffentlichen Unternehmensverzeichnis im Internet entwickelt hat. Vor allem bei lokalen Suchen, bei denen zum Beispiel nach "Kfz-Werkstatt" plus Ortsname gesucht wird, tauchen vor oder neben den Suchergebnissen Landkarten mit kleinen Pfeilen auf, die auf passende Anbieter hinweisen.

Sternchen sind die Währung

Darunter oder daneben sind deren Kurzprofile mit Ort, Telefonnummer und Öffnungszeiten veröffentlicht. Und direkt unter dem Firmennamen prangt eine Zahl plus gelbe Sternchen: Das ist der Durchschnitt der Bewertungen für dieses Unternehmen, die Google im Internet aufgespürt hat. Doch auch bei Google selbst können Kunden Bewertungen abgeben. Und das tun relativ viele: Wie der repräsentative Online-Bewertungsmonitor 2019 der Splendid Research GmbH zeigt, machen 60 Prozent der Internetsurfer, die diese Bewertungsfunktion kennen, davon Gebrauch.

Die Wahrscheinlichkeit, dass von einer Kfz-Werkstatt ein Google-My-Business-Eintrag existiert, ist übrigens sehr hoch - selbst wenn der Werkstattinhaber sein Unternehmen dort gar nicht eingetragen hat. "Der Bundesgerichtshof hat im Jahr 2014 entschieden, dass es hingenommen werden muss, dass Portale die Daten von Selbständigen und Unternehmen speichern dürfen, die öffentlich zugänglich sind", erklärt Karsten Gulden, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht von Gulden Röttger Rechtsanwälte in Mainz. Dazu zählen Informationen wie Name, Anschrift, Kontaktdaten und Öffnungszeiten.

Jörg von Steinaecker, der sich auf Beratungen und Seminare für Autohäuser und Kfz-Werkstätten spezialisiert hat, rät jedem Werkstattinhaber dazu, sich bei Google My Business anzumelden - selbst wenn bereits ein Eintrag existiert. Dies ist unter www.google.de/mybusiness kostenlos und relativ unkompliziert möglich. "Denn nur dann kann das Unternehmen Bewertungen kommentieren." Was dabei zu beachten ist, hat der Digitalisierungsexperte im Kasten "Richtig reagieren" auf dieser Seite zusammengestellt.

Bei der Google-My-Business-Anmeldung sollte der Werkstattinhaber auch gleich das Firmenlogo sowie gute Fotos von der Werkstatt und dem Team hochladen. Eine kurze Beschreibung der Werkstatt und eventueller Schwerpunkte oder besonderer Dienstleistungen ist ebenfalls sinnvoll. Öffnungszeiten und Kontaktdaten sowie die Internetadresse der Website komplettieren den Eintrag.

Öffentliche Kritik ist erlaubt

Laut Rechtsanwalt Karsten Gulden muss es ein Unternehmer hinnehmen, dass Dritte die von ihm angebotenen Produkte und Dienstleistungen bewerten: "Bewertungen sind grundsätzlich zulässig und Ausfluss der Meinungsfreiheit, die durch das Grundgesetz geschützt ist." Allerdings gibt es gewisse Grenzen: Falsche Tatsachenbehauptungen, Beleidigungen, Verleumdungen, üble Nachrede oder Schmähkritiken sind verboten. Kritik, die als Meinung geäußert wird, muss man dagegen hinnehmen, selbst wenn sie überspitzt und polemisch formuliert ist. Grundsätzlich kann ein Unternehmer schlechte Bewertungen, die einen Rechtsverstoß darstellen, beim jeweiligen Portal löschen lassen.

Sofern es sich nicht um gezielte Rufschädigungen handelt, rät Josef Rankl von EMarCon allerdings zu einem gewissen Maß an Toleranz. "Sich über einzelne schlechte Bewertungen oder fiese Kommentare zu ärgern, bringt wenig", so der Social-Media-Berater. Wenn eine Werkstatt auf allen Kanälen ausschließlich mit fünf Sternen bewertet werde, wirke das ohnehin unglaubwürdig. "Die beste Maßnahme gegen einzelne schlechte Bewertungen sind viele, viele gute", sagt Rankl. Daher sollten Werkstattinhaber ihre Kunden bei der Rechnungsübergabe durchaus persönlich darum bitten, sie auf Google zu bewerten. Neukunden, die über ein Werkstattportal oder eine andere Internet- Plattform auf die Werkstatt aufmerksam wurden, können dazu aufgefordert werden, dort eine Rezension zu hinterlassen.

Denn nicht nur auf Google, sondern auch auf Facebook und anderen Internet-Seiten werden Sternchen vergeben und Kommentare gepostet. Es gibt sogar spezielle Bewertungsportale, die auch für Kfz-Betriebe durchaus interessant sind, wie etwa Yelp.com, Golocal.de oder 11880.com. Und auch auf vielen Werkstattportalen, um die sich der nächste Teil der Serie dreht, gibt es Bewertungsmöglichkeiten. "Werkstattinhaber sollten sich regelmäßig darüber informieren, was online über ihr Unternehmen veröffentlicht wird", rät Josef Rankl. Denn laut Online-Bewertungsmonitor 2019 finden knapp 64 Prozent der Deutschen Bewertungen im Internet wichtig, wenn sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen. "Schlechte Bewertungen schrecken Neukunden ab", fasst Josef Rankl zusammen. Allerdings geht es den meisten Internet-Nutzern beim Bewerten nicht darum, ein Unternehmen in die Pfanne zu hauen. Laut Splendid-Research bewerten 65 Prozent vor allem dann, wenn sie mit einer Leistung sehr zufrieden sind.

• Ausgabe 04/2019 Seite 56 (266.5 KB, PDF)